吃透产品，帮你卖过每一个巧思
【资料图】
—高子岩
高子岩
青年导演/创意策划人/监制
创意设计、策划出身，从事影视行业多年，作为监制、导演、创意身份参与近百条广告影片的制作和产出。擅长从产品及商业目的本身出发，结合脚本设计和丰富的制作经验，以高完成度产出优质的影视广告;对于节奏和音乐审美上也有独到的经验和见解，并对产品功能创意展示、剧情表演型、流畅节奏型的影片有很好的极强的把握能力。曾服务于小米、MIJIA、Redmi、长城、滚石、蔚来、科勒、飞利浦、京东等多家品牌的新品发布会、营销Campaign、促销节点等广告制作项目。
奖项:
2021金狮国际广告影片奖 家电办公类最佳广告影片 铜奖
2021金狮国际广告影片奖 最佳新锐导演 提名
问：除了导演身份，您的履历里还有创意设计和策划的背景，这对您的导演工作有哪些帮助呢？
答；因为我本身是做创意出身的，所以项目前期的介入环节会偏早一些，尤其在产品的定义和营销策略的组合阶段可能就会开始介入。广告这个东西在我理解看来，不论是服务产品还是服务品牌，它本质上来说是个商业行为，它一定是有一个目的和出发点的。所以从创意和设计的角度来说，我们首先需要解决商业行为的本质目的是什么，从这个维度出发，我们再去尝试找到解决问题的路径。广告最后拍成片子，它是一个最终的手段。在这里边我们希望它在整个传播的某个环节中承担某种角色，从而来达到某种目的，这个是在创意阶段需要非常清楚的知道，且把这些作为后续行动的主要指导方针去做创意落地的。
在我的很多片子里面我会同时担任创意或者编剧，更多的去介入前期环节，会让整个影片的制作，包括影片本身的内容以及里面涉及到的很多展现形式、对产品的剖析，这样能更彻底也更好的去达到商业目的。比如，很多品牌方会希望广告里要多露出产品。但《一封老家电的告白信》这支促销广告我们做的其实还蛮大胆的，全程几乎没露过新品，只在最后露了一点。这个案例我们就在尝试，不仅限于表面上、视觉上去展现产品的存在，而更多去反向推动产品卖点的种草，即使没有给新品大面积的展示和突出，但其实这套影片满足了商业目的，去营造旧去新来的核心记忆。我们希望让旧品和品类的概念去为整个新品做认知上和情绪上的铺垫。这是为什么我会在很多影片当中去做创意去做编剧的原因。
问：观众对《一封老家电的告白信》这条片的反应是，他们居然被一个冰箱感动了！可否进一步分享一些这条片的创作？
答：这个案子本身是在小米618的营销节点上我收到了一个brief，Brief里并没有很清晰的规划影片的形式、类型，或者是创意、内容，只是告诉我们会在618期间打“智能新家电”，去做一次有节点性质的营销。除了这个命题之外，还有一个就是它的投放预算非常少，所以它没法去做大面积投放，那就意味着它需要用内容本身的创意来溢出。
我们在规划的时候就发现，第一，它整个的产品线并非一个产品，它囊括起来可以叫做家电类产品。有扫地机、洗衣机、冰箱、空调、门锁5个产品。在我看来，这5个品类它本身的产品大家是有认知基础的，但这次主打的主题“智能新家电”和原本大家对这个东西的认知是有一个阶段性差异的。如果是电脑，可能大家见到电脑的时候电脑就差不多是这个样子。但这5个产品，其实大家对它都有一个初始认知和现阶段的新认知。比如空调，原来的空调可能就是有个出风口吹吹冷风，但现在新增了很多功能。所以在找到整个产品的共性之后，我就在想我们是否可以把它做成一个系列片，而不是一个把五支产品拧在一条片子里的大综合。
因为在投放预算比较低，而且在其他广告这么热闹的情况下，我们去做一支普通的情绪类的欢天喜地的片子，是会被淹没掉的。那种形式的影片小米以前也做过很多，这些产品功能已经不需要过多的在这个营销节点上去讲，所以它核心的信息就三个。第一，投放预算少，这个内容能不能自发热。第二，我们能不能用一个主题去贯穿5个大类的产品，让整个这套营销成为一个套系。第三，我们能不能够用一些比较出挑的手段，让观众在看到这些东西的时候，对这个产品甚至品类，甚至对这个品牌的温度，以及对这个品牌的感知能够有一个更明确的想法和思考。
问：这条片有没有让您印象特别深刻的，或者说觉得有难度的戏，可以分享当时拍摄的一些经验吗？
答：其实这条影片还蛮难的。有两个问题，第一个就是我们后期时间特别短，从拍摄结束到第一条发布，只有两天的后期时间。所以对我来说，从前期开始就遇到了很多问题，比如在整个周期都非常紧的情况下，我们的题设又是一个时间的推移，老家电在一个人或者一个家庭的成长中，它扮演了很重要的角色，今天要跟大家说再见了。这个过程是需要大量的情绪铺垫的，那这个时候我们要选择一个什么样的形式，让观众觉得我的真情实感不会被牵走，不会因为其他复杂的叙事和视听打散牵引走，而是会一直把情绪积累在一个东西上。所以我们最后选择了一个比较大胆的尝试，类似于定机位的一镜到底。其实是有推拉的，但它相对来说就是一个固定构图。因为固定构图我们始终可以保持我们的主人公，就是在说话的家电，它是在画面的中央位置，所有的事情都是在周围发生的，我们可以理解为这是旧家电的主观视角。这个方式，我们最后给他的视觉感觉，就像似水流年的一幅画，安静且丰满、温柔且坚定。
我们在之中也做了很多的细节设计，比如影片中每一个时间点我们都是做过时间设定的，主人公手里拿着的小米手机都是对应当年发布的手机。比如有一个冰箱，从单身到情侣到一家三口，餐台上的东西都是在不断的增加。后景门厅的东西也在变化，从一双拖鞋、两双拖鞋、再到三双拖鞋，整个画面相当于一个动态海报。在整个大胆的形式基础上，我们加了很多的细节让这个事可信。这个形式也解决了后期时间的问题，我们不需要过多复杂的剪辑、特效。一条片就八九个镜头，我们以“推”、“拉”这种非常基础的情绪视听打底，拼接一镜感，再用音乐、同期声感的VO去一层一层叠加情绪。前期导演组在思考一个问题，就是究竟我们要选什么样的配音，我们给每一个产品写了人物小传。它的年龄应该是多大，它的音色是什么样的，它应该是一个什么样的性格。我们没有找广告的配音员，而是找的配电影电视剧的配音演员。我们其实是针对性的找了5个角色，用不同的音色，不同的人物性格去绑定给我们画面中的产品。这些是印象比较深的几个点。
问：跟电影相比，广告没有那么多的时长去承载情感的积累，所以VO就起到了很大的作用是吗？
答：是的，其实广告的VO 本身我觉得是很重要的一个信息传递通道，因为它跟电影不一样的是，我们没有大量的人物设定的时间去丰满人设，我们只能靠一些直接的标签，比如用VO的情绪、语境、质感、音色去把它塑造出来。但是如果我们的VO本身跟影片是相互独立的，那就是完全在打散观众的注意力。所以广告的VO首先要避免看图说话，就是画面里已经呈现的信息，你又很直白的把信息说了一遍。信息的重复会让影片变得非常无聊。VO一定是要加强画面的，要么替画面讲出一个画面讲不出来的事儿，要么为画面辅助一个情绪。所以我在写VO的时候，我会比较在意他说话的角色感，就是谁在说这个话，为什么说这个话。
问：可否分享一下，当导演接到产品类片子的时候，该怎么去拆解呢？
答：我觉得首先我们要吃透产品，一定要比客户还懂产品，不然的话你就挖不到更多的东西了，你只能嚼人家嚼过的东西。我们要吃透产品本身的有益点，比如说讲光学防抖，如果我吃透了这个产品，那光学防抖最适合的场景是什么？可能是在运动中拍静的东西。那我是不是可以找一辆车，让车的副驾驶伸出一个头来，去拍一个在骑行的人打了个喷嚏。你就会发现了懂产品以后，找到的东西都会更准确，或者更有直观的视觉感。产品类的导演你如果不够了解产品的话，你就没有话语权，你说的东西就不可信，你就会变成个人表达。如果你足够懂产品，你所有的设计是卖得动的，并且它是足以很新颖的把某个功能点展现给观众。第二个点就是我觉得要在整个影片中找到一个魂。虽然它是产品广告片或者产品功能广告，但如果这个片子变成一个只讲功能的事情，它就会是一个流水账，很无聊。就像一个好看的动态说明书一样。它就会缺少一个魂，缺少一个要点。一个片子，我们该用什么样的魂去串联它，去找这个设定。它一定不是泛泛的说我们去讲小清新，或者我们去讲小康人群，它只是帮助你去找魂的一个定位。但你有没有可能一句话或者一个词把你的魂形容出来，比如说科技是生活的魔法，比如说色彩带来的荷尔蒙冲击力，比如说我们用概念感的场景去讲真实的事情。你要找到那个魂，它是爽的，是惊人的，是惊艳的还是什么，我觉得至少要找到这个魂。接下来我觉得要对整个影片的内容去做一个梳理，就是我们需要时刻咬着魂去设计东西。以及你要跟你的美术和摄影指导去共创，你要让他们知道你的魂是什么，你要让每一个主创都清楚的知道，我要的是色彩的大张力带来的荷尔蒙的感觉。就像手环和PAT，我跟我的摄影指导是有一份非常清晰的色彩配色表和每种色彩会用到的情绪是什么。
问：可否给新人导演一些建议，如果想拍好产品类广告，该如何提升自己的专业能力？答：我觉得有三个建议，第一个就是刚才说的花时间去研究一下产品，这个会对你过稿卖稿有很大的好处。因为一旦客户觉得你比他懂，或者你想到了他想到的，或者你担心到了他担心到的，这个事情通过率就会变高。第二个要去充分的了解行业技术。我觉得作为一个新人，一定要多去学习器材的知识，学习美术的手段，每次在项目执行的过程中要尽量的去深度参与。比如说我为什么要用这样的器材去做这件事情？你甚至每次多问摄影指导三句话，我还有没有别的解决方案？如果预算再多一点，你有没有新的建议？如果我们这个事情现在换一种做法，你还能有什么解决办法？你会收获更多的东西，以便你下次在设计脚本的时候能够有更多你可以执行出来，且能够满足你想法的设计。我觉得这个事情是在不断的提升你自己创意的展现手法。第三个建议是如果有精力，尽量自己剪一剪片子。不是说都自己剪片子去，而是说如果有机会的话，可以自己拿素材试试剪一剪，你就知道哪些素材真的不好用。因为你不剪，你就不知道下一次拍这种镜头的时候真的要拍成这么长吗？每次拍摄的素材你自己剪一剪，你就知道下一次怎么优化你的镜头。包括音乐、调色，都自己去试一试，因为你不试你就不会知道这个东西能做到什么样。
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分享嘉宾：高子岩导演
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