小众高端钟表开拓中国市场 开始试水二三线城市

2021-07-15 16:19:26
来源:第一财经

一直以来,高端钟表品牌来华开店,消费成熟的一线城市是不二选择。在北京王府井、上海南京路等高档商圈,铺面相邻的劳力士、欧米茄等瑞士名表矩阵构成了一道道街头风景。

如今,姗姗来迟的小众品牌开始试水二三线城市,避免与大品牌正面交手。大城市开店成本高企,而下沉市场有利于减少房租、人力等大项开支;另一方面,定位精准的消费人群拥有不逊于一线城市的购买力,且愿意为小众品牌和独特设计买单。

继“组团”参加上半年的“钟表与奇迹”(Watches & Wonders)上海线下展后,多个瑞士独立制表品牌试图发力国内渠道。5月,亨利慕时(H. Moser & Cie.)开出了继北京芳草地店之后的第二家精品店,选址长沙IFS国金中心;8月,亚诺表(Arnold & Son)将与经销商中孚合作,启动在长春开店的计划。还有一些小众高端品牌也对中国下沉市场寄予期望,通过买手店、二手店、论坛社区先行试探口碑。

“钟表与奇迹”线下展的珀内尔、亚诺展台

受国内外疫情反复影响,高端钟表消费将持续回流。根据瑞士钟表工业协会的最新数据,2021年5月出口至中国内地的瑞表总额录得2.64亿瑞郎(约合18.6亿元人民币),较2019年同期增长17.4%,占全球市场份额14.7%。而今年前4个月,瑞表出口中国内地的总额也分别同比上涨58%、161%、100%、108%。

奢侈品消费回暖的长期趋势下,小众钟表阵营迎来了扩大版图的契机。如何提升知名度、做好本土化服务,是它们接下来将要面对的问题。

看好下沉市场

受疫情催化,高级制表业数字化加速,重拾线下市场被提上日程。今年4月“钟表与奇迹”期间,百达翡丽总裁表示,计划在中国扩大零售网络并增加线下门店;同月,宝珀在广州开设了第一家专卖店,坐落于天河CBD的广州太古汇。

更多的品牌则通过重装、快闪店、限时展、咖啡馆合作等方式,向外界透露“回血”信号。比如,同时发力珠宝和腕表的梵克雅宝,年初在上海打造了“相遇情人桥”限时体验空间,用浪漫诠释诗意时间;上月,又将大展搬到了宁夏中卫,在星空和沙漠之间发布最新主题珠宝。

借力疫情前后的数字化布局和本土化融合,一众高端钟表品牌去年开始在中国市场销售额大涨、知名度大增,小众品牌也乘上这波东风“开疆辟土”,将触角伸向了长期被忽略的下沉市场,并通过充满创意的设计和昂贵复杂的技术俘获表迷芳心。

近年凭借热门表款火出小众钟表圈的亨利慕时,可以说是其中步伐最大的。去年3月,品牌就迅速推出认证二手时计服务,4月在官网打通线上销售,并很快拉动销售额增长10%。

“2018年,我们就和京东合作打开了中国的电商业务,开展各种各样的商业活动,增加了我们在数字化市场的曝光率,希望通过开拓更多的销售点和设立精品店来加强我们的线下影响力。”亨利慕时首席执行官爱德华·梅朗(Edouard Meylan)答复第一财经。

谈到继北京店之后为何选择中部城市长沙,这位45岁的掌门人表示,年轻人消费能力强、年轻藏家热衷鉴赏高级腕表,是亨利慕时进驻下沉市场的重要背景。“同时借助数字化可以更好地吸引和服务客户,因为数字世界不看店面规模,对于独立品牌来说这是一个绝佳的机会。”

Arnold & Son Globetrotter腕表

为了降低本土化的试错成本,一些品牌会谨慎考虑是直营还是与经销商合作。亚诺表中国总代理执行董事Pierre告诉第一财经,选择首店落地长春是看好东三省消费者对个性化表款的需求,他们为此谨慎挑选了有过多年合作的当地经销商。“电商这块也找机会介入,但考虑到我们目前太过小众,所以就不以销售为主要目的,而是希望通过电商触达多一些受众。”

尽管下沉市场逐渐获得小众品牌青睐,但不可否认,一线城市目前仍是主战场,若有开店机遇,它们亦不会错过。“最有效的办法是在各大城市间建立一个适合品牌的销售渠道,让一二线城市互为支撑。”梅朗表示。

赢得小众

经历了本土数字化变革的洗礼后,奢侈品牌的单向输出模式被打破,取而代之的是对细分人群、小众方式的精准输出。不满足于“自上而下”的内容传导,Z世代消费群体希望获得更加多元的线下体验——让门店开到自己的家门口,是其中最强烈的诉求。

5月微博和华丽志库联合发布的《2021奢侈品用户白皮书》显示,32.3%的用户希望奢侈品牌能够来自己所在的城市举办品牌展览,其次分别有29.7%、24.7%、16%的用户希望品牌在自己家门口开设门店、举办大秀、推出快闪店。在不能出国旅行的情况下,一些VIP消费者甚至会将不同城市的奢侈品门店列为自己的旅行目的地。

不过,《Chronos》主编、资深钟表观察人士丁之向认为,高级钟表这样的奢侈品还是应该有自己专属的销售和推广途径。“只有拒绝大众,才能赢得小众。”

如何让小众高端品牌“出圈”,2013年梅朗接手后的亨利慕时通过一系列大胆创新赚足了眼球。先是以一块仿Apple Watch的Swiss Alp Watch引发热度,借机讽刺智能手表带来的冲击;为了抗议一块腕表上60%组件来自瑞士即可用“瑞士制造”标签的法规,又用瑞士奶酪作为表壳制作了100%瑞士手表;还有淡化品牌logo、最黑表盘、“种草”植物表等创意营销,让这个品牌在声量不大的小众表圈尤为高调。

H. Moser & Cie. Swiss Alp Watch Infinite Reboot腕表

“独立制表品牌随时都有危机感”,梅朗认为,均价3.5万美元的亨利慕时的目标,是在小产量瑞士独立腕表品牌中脱颖而出,成为那些大品牌中的一员。尽管疫情之后高端制表营收不减反增,被认为陷入强者恒强、弱者出局的局面,对小众品牌提出新的挑战,但独立品牌往往规模小、决策灵活,对市场风向的感知比大品牌们更为敏锐,因此转型速度更快。

就拿今年“钟表与奇迹”来说,首次来华参展的亚诺、费迪南·贝尔图,都带来了独具创意的高端计时,二度参展的品牌则展示出了比背靠大集团的品牌更为强烈的市场对接意愿。

从近一年的电商销售表现看,高端腕表也已成为中国奢侈品线上消费的一大增长点。一度小众的沛纳海凭借意式海军表,今年首次参与6·18成交超去年双11;更早“上岸”、被大集团收入囊中的宇舶表、罗杰杜彼等前辈,也正在解锁商业密码。

眼下,任何一个跃跃欲试的独立制表品牌想要进入竞争激烈的中国市场,首先都要讲好“小而美”的故事,弥补销售网络的短板,进入新生代消费者的视野和“购物车”。

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